¿Cuánto tiene que ver el Marketing de contenidos con la credibilidad periodística?

en Branding

Expertos en medios de comunicación al servicio del marketing: Eso es lo que demandan las marcas, que con la avalancha de canales on-line necesitan del contenido de calidad para conectar con sus clientes.

Si tuviéramos que describir la esencia del branded content podríamos decir que es el arte de convertir las historias en ventas. Y la obra maestra se compondría de una dosis de creatividad más una conjunción perfecta de qué contar, cuándo contarlo, cómo contarlo, a quién contarlo y dónde contarlo. Simplificando, son las 5 “W” que se aprenden y en la primera clase de redacción periodística, y los mismos fundamentos que están presentes en la mente de un editor hasta el final de su carrera, pero esta vez aplicados al marketing.

Es el Marketing de Contenidos, la disciplina hacia la que ha evolucionado una parte del marketing en los últimos años, que inunda redes y foros, y hacia donde derivan los presupuestos de comunicación y publicidad: en España, en 2014, las marcas gastaron más de 180 millones de euros en contenido para distribuir en soportes digitales, según IAB. Y la tendencia, atendiendo al comportamiento de los mercados Estadounidense y británico, por ejemplo, es de crecimiento exponencial.

En este oficio, igual que en periodismo, se trata de informar con la máxima eficacia al lector/usuario, pero con un fin menos altruista que la pura transmisión de información; e igual que en marketing, los objetivos últimos son posicionar una marca, crear imagen, captar base de datos, crear engagement con los clientes y, sí, vender.

La Factoría es una agencia de Marketing Contenidos capaz de realizar proyectos en toda su extensión: crea historias concebidas para las marcas (qué), planificadas dentro de una estrategia de comunicación y marketing (cuándo), en el lenguaje que requiera cada medio (cómo), dirigiéndonos a diferentes audiencias (a quién) y diseñando las plataformas para distribuirlos (dónde).

Cubre todas las fases de la cadena: la expresión más sencilla sería un reportaje y la más compleja, un ecosistema de información compuesto por plataforma web, apps móviles, redes sociales y soporte papel, con contenido en forma de texto, fotografía, infografías, vídeo y audio. En la expresión más sencilla somos solo periodistas. En la más compleja, creamos medios de comunicación para un editor: la marca.

Uno de los proyectos de 2015 de La Factoría, TLife.guru, es un buen ejemplo de cómo desarrollar un owned media para una marca.  Cuando el BBVA afirmó que estaba interesado en asociar su marca a la tecnología y generar base de datos de usuarios, La Factoría propuso crear un medio que tuviera como hilo conductor la tecnología en su aspecto más generalista –aplicada a la vida–, con una ventana en www.elpaís.com para acelerar la captación de usuarios y una salida a una aplicación móvil que generara notificaciones para comunicarse con ellos. El proyecto es TLife.gurú y se lanzó en marzo de 2015 y funciona con éxito de audiencia desde entonces.

La Factoría es responsable también de la línea editorial, la estructura, el contenido y la estrategia de redes. La web estará incrustada en la home de www.elpais.com una vez a la semana y a diario en la sección de tecnología, lo que ayudará a superar el millón de usuarios en tiempo récord. Esa ventana de acceso privilgiada es, en realidad, una venta de PBS a BBVA: una gran parte del presupuesto del proyecto está destinado a comprar ese espacio. Es el primer ecosistema de contenidos que nace de la colaboración de La Factoría, PBS y la dirección de El País, un modelo que nadie más en el mercado puede ofrecer.

La Credibilidad Periodísica

Hay un cambio de paradigma que el especialista en branded content (periodista, diseñador, director…) tiene asumido:  el juego consiste en aplicar lo mejor de su know how al servicio de unos objetivos de marketing. En cierto modo es como moverse en la cuerda floja, el equilibrio es delicado: una comunicación marketiniana no funciona, el usuario solo concecta con un buen producto periodístico que sea capaz de cautivarle; pero un buen producto alejado de los objetivos finales no sirve para nada y está condenado a morir.

Agencias en lugar de medios

“Muchos anunciantes siguen acudiendo erróneamente a un medio de comunicación para que les redacte artículos de Branded Content, cuando ese papel debe recalar en las agencias creativas”, dicen las conclusiones del Informe Top Tendencias 2015 de IAB. La afirmación es cierta a medias: las agencias de marketing tradicionales no saben hacer contenidos ni medios de comunicación. No se trata solo con contar con buenos redactores, sino de saber crear y mantener un medio y dirigir a los buenos redactores. Hace falta una agencia especializada.

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