9 cosas que todas las marcas deberían saber sobre ‘branded content’

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1. El branded content es tan antiguo como el comercio

El ejemplo más longevo de branded content:  The Furrow.

Fue creado por John Deere en el año 1895 y su objetivo principal era ayudar a los agricultores que compraban un tractor a sacar más rentabilidad de sus explotaciones agrícolas. The Furrow sigue existiendo en la actualidad tanto en papel como on line.

Guía Michelin, cuando el branded content se convierte en una nueva línea de negocio

Fundada por André Michelin en 1900 es la guía gastronómica más prestigiosa del mundo. Su objetivo inicial era vender más neumáticos y hasta 1920, se regalaba una guía con cada compra de producto. Ahora se venden a 25€ la unidad.

El branded content como origen del nacimiento de las radionovelas 

Las radionovelas (germen de las actuales telenovelas), son conocidas en el mundo anglosajón como soap operas por la publicidad constante de detergentes, verdaderos precursores de este género. Robert Hardy e Orvin Tovrov fueron los pioneros, allá por 1963. El primer detergente de Procter & Gamble (Oxydol) llegaba a mencionarse unas 20 veces durante los primeros programas, que duraban 15 minutos.

 The-Furrow2. La denominación branded content es un cajón de sastre

Existen muchas denominaciones de lo que es branded content y de manera recurrente se tiende a confundir con todo tipo de piezas publicitarias de diferentes formatos. Para ponerle un poco más de contexto, estos son los servicios más comunes de branded content:

  • Brand Voice: Piezas unitarias de texto, audio o vídeo hechos para una marca. Ej. Emprendedores con Soul 
  • Content Management: Gestión integral de contenido para un cliente, realizado dentro de sus plataformas web, incluyendo o no la gestión de los contenidos en redes sociales. Ej. Santander Advance
  • Owned Media: Creación y gestión de medios de comunicación on y off line para las marcas. Ej. TLIFE.guru

3. Llevamos diciendo que las marcas son medios desde hace 5 años…  y es hora de tomárselo en serio

  • En Estados Unidos, un 69% de las marcas de gran consumo dedicaron parte de sus presupuestos a contenidos en 2015.
  • El 23% de las marcas invertirán en torno a la mitad de sus presupuestos de marketing en el desarrollo de contenidos.

(Fuente: Contently, 2015)

Esto ocurre básicamente por dos razones:

  1. Google da prioridad a las marcas en función de esta pirámide (creada por la consultora MOZ), en cuya base están la calidad y la relevancia del contenido que crean.
Fuente: MOZ

Fuente: MOZ

2. En el mundo del big data, las marcas dan cada vez más valor al lifetime customer value (LCV), que es el beneficio neto estimado de la relación futura con cada cliente captado. Y un cliente registrado es (potencialmente) un cliente para siempre.

 

4. ¿Por qué alquilar audiencia cuando se puede comprar?

 

Cada vez es más común que las grandes marcas decidan internalizar los servicios de generación de contenidos, buscando maximizar la eficacia de sus acciones para construir relaciones a largo plazo con sus públicos. Cisco, Intel, Microsoft, Maersk, Nissan u Oracle ya han creado sus propias redacciones. Linkedin ha incorporado a su propio director de la redacción (managing editor) y General Electric hizo lo propio con Thomas Kellner, un ex redactor jefe de ForbesWorld Policy Journal, que se ha incorporado como director.

 

5. Los periodistas conocen mejor que nadie a sus lectores… y saben cómo conectarles con las marcas

El equipo de redacción debe convertirse en una extensión del departamento de comunicación de la marca y ayudar a las marcas a encontrar su terreno de juego, su imagen y su tono de voz:

  • Analizando las necesidades en función de la estrategia global de comunicación de la marca.
  • Estudiando los diferentes públicos objetivos a los que se dirigen (cliente final / cliente interno / empleado).
  • Diseñando la estrategia de contenido.
  • Creando buenas historias que contar y experiencias complementarias.
  • “Empaquetándolas” para adaptarlas a cada formato.
  • Midiendo los resultados para mejorar los contenidos y los medios en función de los resultados.

Estrategia Contenidos

 

 

6. Si el contenido es el fuego, las redes sociales son la gasolina

 

Las redes sociales, y en especial Facebook, aportan ya más del 50% del tráfico hacia las grandes webs de contenido (lo sabemos por experiencia propia)

Fuente: Omniture, fuentes de tráfico site Icon.elpais.com

Fuente: Omniture, fuentes de tráfico site Icon.elpais.com

7. Hmmm… y esto ¿cómo se mide?

 

Hasta que alguien invente el Content Marketing Score (una especie de GRP para el contenido), para nosotros estas son los KPI que más de cerca hay que seguir:

 

grp

8. Las marcas necesitan superconectores

 

Es muy complicado para una marca conectar con su público. A menudo, es imprescindible la figura de un medio o soporte que le permita acceder grandes audiencias y haga de sherpa en sus primeras incursiones como productores de contenido digital. Recordemos que el link building es el siguiente punto de importancia en la pirámide tras la generación de contenido de calidad y su correcto etiquetado.

 

9. Crear contenidos excelentes

 

  • Respetar el contrato de lectura con los lectores (no dar gato por liebre).
  • Hacer contenidos publicables por cualquier medio de comunicación de calidad.
  • Crear una experiencia de usuario que permita el consumo pausado e inmersivo de la información.
  • Hacerlos accesibles desde cualquier dispositivo.
  • Entender la tecnología hasta el punto de poder ser creativos con ella.
  • Medir continuamente la eficacia y hacer test A/B.

 

Bonus Track: nuestros 3 ejemplos preferidos de branded content

 

The Lego Movie

Una película llena de talento e ironía, divertida para padres e hijos, que cuenta la historia de un albañil de Lego que debe salvar al universo de un tirano, Lord Business. Tuvo tal éxito de crítica (un 83 de media según metacritic.com)  y público que se preparan ya tres secuelas. Con un presupuesto de 60 millones de dólares, se calcula que sólo en Estados Unidos recaudó 257 millones.

 

Porter

En 2014, el equipo fundador de net-a-porter.com, dirigido por la brillante Nathalie Massenet, lleva la marca al mundo real a través de una revista mensual que ha sido imitada hasta por los editores de revistas de moda centenarios. Mucho talento (y bastante dinero).

 

Porter cover

The Telling Room

Nada mejor que el branded content gratis. Michael Paterniti descubrió un queso excepcional cuando escribía un catálogo de una empresa de delicatessen. Años después, ya convertido en escritor, viajó a Roa (Burgos) y allí conoció al dueño de Páramo de Guzmán, e hizo de su historia personal una novela que se convirtió en best-seller. Desde entonces, el éxito de Páramo de Guzmán en Estados Unidos amenaza con privarnos de tan exquisito queso por estos lares.

The Telling Room

 

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