‘Hojas’, el medio de comunicación del estanquero conectado

en Business, Case Study, content marketing, Marketing

Una de las claves de una revista bien concebida es hablar a cada lector individualmente, entender quién es y qué busca. Este ha sido el foco al crear Hojas, la revista que Altadis lanzó en enero para su red de estancos. Miguel Ángel Martín Esteban, director de comunicación de Altadis, explica por qué el proyecto de La Factoría resultó el ganador. “El factor fundamental fue cómo se acertó con las necesidades de la revista. Los contenidos propuestos se ajustaban al cien por cien a nuestra meta, ser la revista de referencia para el estanquero”.

Para Virginia Lavín, directora Editorial de La Factoría, hacer un buen producto es una cuestión de detalles. “Nuestro planteamiento fue hagamos un contenido certero, que conecte 100% con las necesidades de los estanqueros. Así que vayamos a preguntarles qué necesitan, así de simple”.

Martín Esteban cree que esa medida innovadora, el reunirse con estanqueros antes de formular el proyecto, fue la clave. “Nos pareció una decisión muy acertada que organizaran un encuentro con expendedores y les preguntaran cuáles eran sus intereses”, apunta el directivo de Altadis. Dicha reunión se hizo, evidentemente, sin desvelar el cliente o propósito final. Fue un encuentro de tú a tú para aprender, en boca de los primeros interesados.

Transformación digital

Como en todos los demás sectores y negocios, el seísmo de la transformación digital y de las innovaciones tecnológicas también se siente en estos puntos de venta. “El estanco está cambiando. Se tiene que modernizar. El propósito de Hojas es ser de verdad útiles en la gestión de su negocio”, explica el Dircom de Altadis.

El sumario del primer número orbita en torno a la gestión: reportajes sobre el pago por el móvil, cómo crear una comunidad online, startups de éxito o cifras relacionadas con la industria del tabaco. Aunque también hay lugar para el ocio: los vinos, los viajes y la agenda cultural cierran las últimas páginas de Hojas.

Medición de resultados

Esta utilidad se está testando desde el primer número de la revista y de su versión web. Altadis ha organizado una serie de eventos por toda España —Madrid, Zaragoza, Valencia y Málaga han sido, por el momento, las ciudades visitadas— para la puesta de largo de Hojas. En dichas citas, a las que asisten de media 300 estanqueros, se encuentran dos tótems de valoración, stands que permiten a los asistentes manifestar su opinión respecto a dos preguntas: “¿Considera útil e interesante haber recibido esta revista?” y “¿Le ha parecido bien el evento de presentación”. “Las respuestas que hemos obtenido hasta el momento han sido tremendamente positivas. A la primera pregunta, sobre la valoración de la revista, un 94% respondió que sí, que la encontraba útil. A la segunda, sobre el evento, un 90% contestó afirmativamente”, detalla Martín Esteban.

Huir del autobombo

Hojas es también un ejemplo de cómo gestionar el branded content con los clientes. No se trata de asfixiar con las bondades de un producto o con el subrayado de la imagen corporativa. La clave es identificar las necesidades que tienen los clientes de una marca y elaborar contenidos de su interés. Martín Esteban valora así el impacto reputacional en Altadis de este enfoque: “Estás transmitiendo tu imagen sin atosigar con tu marca corporativa y comercial. Se consigue que tu cliente valore en positivo a tu compañía de una manera mucho más elegante”.

Entradas Recomendadas