La información corporativa puede ser fascinante… si sabes cómo

en Business, Case Study, content marketing

Incluso cuando se trata de destacar los logros de una marca ante clientes potenciales, la calidad de la información es lo que cuenta.
La revista para Acciona de La Factoría apuesta por ello.

El tiempo de subrayar los mensajes de marca machaconamente ha pasado. En su análisis de la evolución del branded content durante 2016, Forbes, la Universidad de Siracusa y el IPG Media Lab concluyeron que en todos los factores de percepción de marca —recuerdo del anuncio, reputación de la compañía, etcétera— el branded content supera a la publicidad tradicional. En algunos casos de manera espectacular, como por ejemplo en el parámetro que mide la capacidad del consumidor para recordar un anuncio sin ayuda. Un 43% de los encuestados recuerdan por sí mismos la información de marca ante un branded content frente a un 0% en el caso de un marketing tradicional.

El lector como centro del proyecto

Acciona, empresa de infraestructuras e ingeniería española para un mercado global, ha querido orientar su comunicación corporativa a la apuesta por la información. El resultado ha sido Acciona, una revista en papel, elaborada por La Factoría, que despliega reportajes en profundidad para un público experto. “Lo hemos hecho porque tiene muchísima más veracidad para el lector”, explica Elisa Baños Yagüe (Madrid, 1970), jefa de contenidos de Acciona S.A., antes periodista en Bloomberg (14 años), Radio Nacional, la SER o Intereconomía. “Los lectores ya están acostumbrados a recibir muchos mensajes publicitarios. Lo que queremos es ofrecer un contenido interesante, reportajes que no desentonarían en un dominical o una revista mensual”.

 

 

Información de vanguardia sobre nuevos proyectos

En el primer número de la revista se abordaron artículos en profundidad sobre obras de Acciona punteras, como la impresión de la primera pasarela en 3D del mundo, la instalación de parques eólicos y fotovoltaicos en América Latina o el Proyecto Integroil, plataforma para descontaminar y reutilizar el agua consumida por la industria del petróleo. En todos los casos, el enfoque expandía el proyecto concreta de Acciona a una situación global sobre la temática abordada. “Visto desde fuera, la primera pasarela del mundo impresa en 3D es una historia fascinante, centrémonos en el relato, no en hacer autobombo porque no importa la marca, sino el lector/cliente/usuario”, explica Virginia Lavín, directora Editorial de La Factoría. “En las reuniones, el afán del equipo es descubrir cada trimestre qué más historias interesantes hay, que son bastantes”, dice. “Estuvimos de acuerdo con Acciona desde el primer momento, así da gusto crear un proyecto nuevo”. El planteamiento visual de la revista reforzó la información con gráficos e infografías para explicar con claridad los detalles técnicos de las obras. La acumulación de entrevistas para informar con el mayor grado de detalle y rigor cada obra o proceso ingenieril fue otro de los ejes clave.

“Nos dirigimos fundamentalmente a potenciales clientes, que suelen ser administraciones públicas o posibles socios. Por ello, el nivel de lo que se escribe tiene que estar acorde con ese lector. No podemos ser demasiado divulgativos. Los reportajes van a ser leídos por expertos. Hacen falta redactores o periodistas que sepan de lo que están escribiendo”, explica Baños. La directiva de Acciona destaca también el cambio de enfoque a cómo se realizaba antes la comunicación corporativa de la empresa. “Ahora empleamos periodistas porque son expertos en redactar y escribir bien. En hacer atractiva y accesible la información. Antes, la revista la realizaban técnicos de Acciona, que no tienen por qué tener esa habilidad”.

Una empresa líder en tecnología que apuesta por el papel

A futuro, Baños solo piensa, de momento, en consolidar la revista: “Creo que sigue habiendo un prestigio para las revistas en papel. Me gustaría ser más ambiciosa en la distribución. No hablo de que la lancemos comercialmente a kiosko, pero sí de que la hagamos llegar a un público mucho mayor”. Acciona será también, a medio plazo, página web donde se podrán leer los contenidos de la revista digitalmente. Pero, de momento, aventuras audiovisuales de moda en el periodismo como el video o los reportajes inmersivos en vídeo 3600 o realidad virtual no están en los planes de Baños.

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